Uma das coisas mais indesejadas que pode acontecer a um candidato político é terminar a campanha pior do que começou. Foi isso que aconteceu com Manuela D´Ávila, na disputa pela prefeitura de Porto Alegre, no pleito de 2012. No final de agosto, a candidata era a preferida por mais de 30% dos eleitores. Esse índice a colocava tecnicamente empatada com José Fortunati. Daí em diante ela foi perdendo pontos a cada dia, terminando a eleição na casa dos 17%. Conseguiu manter, portanto, praticamente apenas a metade dos eleitores que lhe eram favoráveis um mês antes.
Nenhum resultado eleitoral é decorrente de apenas um motivo. É a combinação de vários fatores, alguns bastante evidentes e outros muito mais sutis, que determinam a performance de um candidato nas urnas. Com a Manu – como era identificada em seu jingle de campanha - não foi diferente. Reconhecer, interpretar e valorar esses fatores faz parte do trabalho estratégico de uma candidatura, diz respeito ao que tecnicamente se chama marketing eleitoral. E esse é um trabalho para especialistas. Sem o necessário domínio dessa área, é fácil cometer o erro mais comum, confundindo marketing com propaganda.
Ao que parece, a Manu tinha uma boa propaganda, mas faltou-lhe o necessário marketing para posicionar com competência a sua candidatura. Prova disso é a variação nos seus índices de preferência. Enquanto seu nome estava apenas no imaginário dos eleitores, sua aceitação era grande. No momento em que começou a propaganda eleitoral, metade de seus potenciais eleitores migraram para outros candidatos e, a maioria, para seu principal adversário. Por que isso aconteceu?
Entre os muitos e variados fatores, um deles está relacionado à imagem da Manu na percepção dos eleitores. Desde o “E aí, beleza?”, bordão que combinava com seu rosto alegre, bonito e confiável, reforçado por um sorriso aberto e simpático, a sua principal força sempre foi simbolizar a novidade na política, combinando juventude com responsabilidade. O charme da Manu é que a fez ser a deputada campeã de votos em todo o Brasil. Estranhamente, na campanha para a prefeitura isso foi abandonado. Ela apareceu nos programas de TV de forma conservadora, nas roupas, na fala e nas propostas. Até o sorriso franco, sua marca registrada, desapareceu. A grande estratégia que só ela poderia adotar era contrapor o antigo ao novo. Mas, ao ser vestida de mais velha para parecer mais experiente, acabou sendo pautada até pelos candidatos que fizeram menos votos que ela.
Entre os fatores mais sutis, tem um detalhe que chama a atenção. Ao mesmo tempo em que a Manu aparecia na propaganda com roupas no estilo senhoril, também mostrava suas unhas pintadas de preto e outros tons bem escuros. Pode ser moda para muita gente, mas, também, é uma cor tipicamente associada às unhas de vampiros, bruxas e até ao Zé do Caixão. Sinceramente, não sei até que ponto as unhas pretas da Manu tiraram votos dela. Mas, que tenham ajudado a conquistar eleitores, isso é bem menos provável. Na dúvida, o melhor seria evitar para não criar mais uma barreira desnecessária no inconsciente popular.
*Paulo Di Vicenzi é diretor estadual da ABCOP – Associação Brasileira de Consultores Políticos.
E-mail: consultor@divicenzi.com – (51) 2102-0355
