A percepção do consumidor é misteriosa e, por vezes, divertida.
Por André D`Angelo*
Desde 2005, a pesquisa "Marcas de quem decide", realizada pela QualiData em parceria com o Jornal do Comércio (Porto Alegre), aponta como líder em lembrança de marca e preferência dos entrevistados, na categoria feijão, a marca Tio João. Detalhe: não existe o feijão Tio João. Existe o arroz.
O caso não chega a ser inédito. A açúcar União, anos atrás, lançou novos produtos como fermento e barras de cereal baseada numa pesquisa que indicava que as donas de casa faziam elogios a esses produtos da marca – que, à época, sequer existiam. A Victorinox, histórica fabricante de canivetes, lançou sua linha de relógios de pulso de forma semelhante: ao ouvir consumidores falarem bem de um produto que jamais fora cogitado pelo staff da empresa.
Esses exemplos mostram como a percepção do consumidor é fascinante – e como deve ser sempre sondada antes do lançamento de um produto ou marca. O recado que passam com essas confusõezinhas mentais é de que enxergam semelhanças entre as categorias de produto em questão, e que veem a marca como habilitada a atuar em mais de uma delas. Ou seja, por mais curiosa e equivocada que seja, a visão dos consumidores funciona como uma dica, um sinal de oportunidade não aproveitada.
A propósito: por que a Josapar, dona da marca Tio João, não aproveita e lança o feijão com este nome? Ok, a empresa já comercializa o feijão Biju, e deve temer a canibalização... mas não pareceria lógico fazer a tentativa? Mesmo que não existam garantias de sucesso (a União, por exemplo, fracassou), será que não se trata de uma oportunidade que a empresa está deixando passar?
*Professor e consultor de marketing, autor do livro "Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil".
Fonte: Revista Amanhã, em 19/08/2010 - http://is.gd/esdiI
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Comentário de Paulo Di Vicenzi, diretor da QualiData e responsável pelo projeto Marcas de Quem Decide:
A categoria "Feijão" deixou de ser avaliada na pesquisa Marcas de Quem Decide, a partir da edição de 2010. André D´Angelo pergunta em seu texto: "Por que a Josapar, dona da marca Tio João, não aproveita e lança o feijão com esse nome?" Essa mesma indagação eu fiz ao longo de vários anos, por ocasião da apresentação dos resultados dessa pesquisa ao empresariado gaúcho. Sempre entendi que nosso estudo revelava uma ótima oportunidade a ser explorada. Afinal, além de feijão ser um produto automaticamente associado a arroz no prato dos brasileiros, é muito mais fácil colocar uma marca no saquinho plástico do que na cabeça do consumidor. Nossa pesquisa revelou que a Josapar já teria conseguido o mais difícil. Penso que, antes de risco de canibalização da marca Bijo, a Josapar tem nas mãos uma rara oportunidade de comercializar o produto com uma outra proposta de valor percebido. Ao menos é isso que afirmam os consumidores pesquisados pela QualiData.
Paulo Di Vicenzi, diretor da QualiData Pesquisas e Conhecimento Estratégico.
20/08/2010
18/08/2010
A importância do Horário Eleitoral
*Por Paulo Di Vicenzi
Os programas eleitorais de TV e rádio são importantes porque a diferença entre os principais candidatos é muito pequena. São esses programas que vão decidir se vai ter segundo turno ou não. A televisão e o rádio serão as ferramentas que podem definir o futuro dessa eleição.
Hoje, rádio e televisão são os meios de maior abrangência popular e as pessoas começam a se informar sobre os candidatos e passam a se interessar pelo pleito a partir desse momento, com a entrada dos programas eleitorais no ar. A partir de agora é que se começa a medir a segmentação do voto. Porém, o horário eleitoral tanto pode dar voto como, também, tirar voto. Devemos lembrar que a televisão trabalha com a imagem e a emoção. Dependendo da imagem que os candidatos passarem na televisão é que o eleitor vai decidir se quer ou não essa imagem para o futuro do País ou do Estado. Os pontos percentuais de diferença entre um candidato e outro podem sofrer alterações com o horário eleitoral, ou seja, podem subir ou cair. A televisão é que vai determinar isso.
Imagens de Candidato
Os candidatos podem cometer erros que vão determinar se teremos ou não segundo turno. O erro mais grave é errar na escolha da imagem. O escritor Roger Gerárd abordou em seu livro “O Estado Espetáculo” as quatro imagens que o eleitor pode perceber nos candidatos: herói, pai/mãe, líder e homem simples. Ao que parece, as imagens escolhidas já estão bastante claras nesta eleição presidencial.
Candidato herói é aquele que vai resolver todos os problemas - foi a imagem explorada por Fernando Henrique Cardoso, apoiada no sucesso do Real, e por Lula na sua reeleição. Candidato pai ou mãe representa quem se propõe a cuidar dos fracos e oprimidos - papel claramente assumido por Dilma Rousseff nesta campanha. Líder é o candidato que tem charme pela sua inteligência, elegância, competência ou experiência - José Serra está tentando ser percebido assim. E o homem simples que emerge das massas para comandar foi o papel assumido com brilhantismo por Lula quando foi eleito presidente.
O erro de imagem que pode ocorrer é em colocar uma imagem contrapondo aquela que já está no inconsciente coletivo. É o que se chama de dissonância cognitiva. Para evitar isso, o primeiro ponto é saber qual é a imagem que o povo percebe no candidato e a partir daí reforçar essa imagem. Isso se descobre através de pesquisas qualitativas e vale para candidatos a qualquer cargo, de presidente a vereador. A QualiData tem ajudado muitas campanhas eleitorais pesquisando essas imagens junto aos eleitores.
Sobre os possíveis erros que poderiam ser cometidos pelos candidatos do PT e do PSDB à presidência, um equívoco grave da candidata Dilma seria trabalhar a imagem de herói, aquele que vai resolver os problemas do Estado deixados pelo antecessor. Isso seria contraditório. A imagem correta é trabalhar a figura da mãe que vai acolher e dará continuidade ao trabalho que o homem simples fez. Quanto ao candidato Serra, a imagem errada seria a do grande pai, pois ele não é percebido dessa maneira pela população. Ele deve usar a imagem de herói que vai resolver os problemas e ampliar as conquistas já efetuadas.
No caso da candidata Marina Silva (PV), ela está plantando uma semente para o futuro e não agora. Acredito que ainda teremos um Presidente da República preocupado com o meio ambiente, mas não agora. O eleitor médio ainda não sabe a importância do cuidado com o Meio Ambiente, a maioria dos brasileiros ainda tem outras prioridades na sua "agenda" política, que estão na frente da preocupação ecológica. A conquista de um segundo turno vai depender da competência da equipe estratégica de cada candidato no uso da televisão. Quanto aos demais candidatos, eles estão procurando criar ou reforçar uma imagem para, no futuro, pleitearem outro cargo, da mesma forma como fez Enéas.
___________________________
*Paulo Di Vicenzi é marquetólogo, professor e pesquisador, diretor no Rio Grande do Sul da ABCOP - Associação Brasileira de Consultores Políticos. Coautor do livro "Marketing Eleitoral - Aprendendo com Campanhas Vitoriosas" (ABCOP,2008). É diretor das empresas QualiData Pesquisas e Conhecimento Estratégico e da consultoria VAIBEM.COM.
Siga no Twitter: @PauloDiVicenzi
Os programas eleitorais de TV e rádio são importantes porque a diferença entre os principais candidatos é muito pequena. São esses programas que vão decidir se vai ter segundo turno ou não. A televisão e o rádio serão as ferramentas que podem definir o futuro dessa eleição.
Hoje, rádio e televisão são os meios de maior abrangência popular e as pessoas começam a se informar sobre os candidatos e passam a se interessar pelo pleito a partir desse momento, com a entrada dos programas eleitorais no ar. A partir de agora é que se começa a medir a segmentação do voto. Porém, o horário eleitoral tanto pode dar voto como, também, tirar voto. Devemos lembrar que a televisão trabalha com a imagem e a emoção. Dependendo da imagem que os candidatos passarem na televisão é que o eleitor vai decidir se quer ou não essa imagem para o futuro do País ou do Estado. Os pontos percentuais de diferença entre um candidato e outro podem sofrer alterações com o horário eleitoral, ou seja, podem subir ou cair. A televisão é que vai determinar isso.
Imagens de Candidato
Os candidatos podem cometer erros que vão determinar se teremos ou não segundo turno. O erro mais grave é errar na escolha da imagem. O escritor Roger Gerárd abordou em seu livro “O Estado Espetáculo” as quatro imagens que o eleitor pode perceber nos candidatos: herói, pai/mãe, líder e homem simples. Ao que parece, as imagens escolhidas já estão bastante claras nesta eleição presidencial.
Candidato herói é aquele que vai resolver todos os problemas - foi a imagem explorada por Fernando Henrique Cardoso, apoiada no sucesso do Real, e por Lula na sua reeleição. Candidato pai ou mãe representa quem se propõe a cuidar dos fracos e oprimidos - papel claramente assumido por Dilma Rousseff nesta campanha. Líder é o candidato que tem charme pela sua inteligência, elegância, competência ou experiência - José Serra está tentando ser percebido assim. E o homem simples que emerge das massas para comandar foi o papel assumido com brilhantismo por Lula quando foi eleito presidente.
O erro de imagem que pode ocorrer é em colocar uma imagem contrapondo aquela que já está no inconsciente coletivo. É o que se chama de dissonância cognitiva. Para evitar isso, o primeiro ponto é saber qual é a imagem que o povo percebe no candidato e a partir daí reforçar essa imagem. Isso se descobre através de pesquisas qualitativas e vale para candidatos a qualquer cargo, de presidente a vereador. A QualiData tem ajudado muitas campanhas eleitorais pesquisando essas imagens junto aos eleitores.
Sobre os possíveis erros que poderiam ser cometidos pelos candidatos do PT e do PSDB à presidência, um equívoco grave da candidata Dilma seria trabalhar a imagem de herói, aquele que vai resolver os problemas do Estado deixados pelo antecessor. Isso seria contraditório. A imagem correta é trabalhar a figura da mãe que vai acolher e dará continuidade ao trabalho que o homem simples fez. Quanto ao candidato Serra, a imagem errada seria a do grande pai, pois ele não é percebido dessa maneira pela população. Ele deve usar a imagem de herói que vai resolver os problemas e ampliar as conquistas já efetuadas.
No caso da candidata Marina Silva (PV), ela está plantando uma semente para o futuro e não agora. Acredito que ainda teremos um Presidente da República preocupado com o meio ambiente, mas não agora. O eleitor médio ainda não sabe a importância do cuidado com o Meio Ambiente, a maioria dos brasileiros ainda tem outras prioridades na sua "agenda" política, que estão na frente da preocupação ecológica. A conquista de um segundo turno vai depender da competência da equipe estratégica de cada candidato no uso da televisão. Quanto aos demais candidatos, eles estão procurando criar ou reforçar uma imagem para, no futuro, pleitearem outro cargo, da mesma forma como fez Enéas.
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*Paulo Di Vicenzi é marquetólogo, professor e pesquisador, diretor no Rio Grande do Sul da ABCOP - Associação Brasileira de Consultores Políticos. Coautor do livro "Marketing Eleitoral - Aprendendo com Campanhas Vitoriosas" (ABCOP,2008). É diretor das empresas QualiData Pesquisas e Conhecimento Estratégico e da consultoria VAIBEM.COM.
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17/08/2010
16/08/2010
02/08/2010
O Poder do Eleitor
Em busca de votos, os candidatos investem milhões para conquistar os eleitores. Os repórteres Letícia Duarte e Leandro Fontoura, de ZeroHora.com, falam sobre como o leitor pode se posicionar para fazer valer o seu poder.
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