Feijão Tio João, por que não!?

A percepção do consumidor é misteriosa e, por vezes, divertida.
Por André D`Angelo*


Desde 2005, a pesquisa "Marcas de quem decide", realizada pela QualiData em parceria com o Jornal do Comércio (Porto Alegre), aponta como líder em lembrança de marca e preferência dos entrevistados, na categoria feijão, a marca Tio João. Detalhe: não existe o feijão Tio João. Existe o arroz.


O caso não chega a ser inédito. A açúcar União, anos atrás, lançou novos produtos como fermento e barras de cereal baseada numa pesquisa que indicava que as donas de casa faziam elogios a esses produtos da marca – que, à época, sequer existiam. A Victorinox, histórica fabricante de canivetes, lançou sua linha de relógios de pulso de forma semelhante: ao ouvir consumidores falarem bem de um produto que jamais fora cogitado pelo staff da empresa.


Esses exemplos mostram como a percepção do consumidor é fascinante – e como deve ser sempre sondada antes do lançamento de um produto ou marca. O recado que passam com essas confusõezinhas mentais é de que enxergam semelhanças entre as categorias de produto em questão, e que veem a marca como habilitada a atuar em mais de uma delas. Ou seja, por mais curiosa e equivocada que seja, a visão dos consumidores funciona como uma dica, um sinal de oportunidade não aproveitada.


A propósito: por que a Josapar, dona da marca Tio João, não aproveita e lança o feijão com este nome? Ok, a empresa já comercializa o feijão Biju, e deve temer a canibalização... mas não pareceria lógico fazer a tentativa? Mesmo que não existam garantias de sucesso (a União, por exemplo, fracassou), será que não se trata de uma oportunidade que a empresa está deixando passar?

*Professor e consultor de marketing, autor do livro "Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil".
Fonte: Revista Amanhã, em 19/08/2010 - http://is.gd/esdiI
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Comentário de Paulo Di Vicenzi, diretor da QualiData e responsável pelo projeto Marcas de Quem Decide:
 
A categoria "Feijão" deixou de ser avaliada na pesquisa Marcas de Quem Decide, a partir da edição de 2010. André D´Angelo pergunta em seu texto: "Por que a Josapar, dona da marca Tio João, não aproveita e lança o feijão com esse nome?" Essa mesma indagação eu fiz ao longo de vários anos, por ocasião da apresentação dos resultados dessa pesquisa ao empresariado gaúcho. Sempre entendi que nosso estudo revelava uma ótima oportunidade a ser explorada. Afinal, além de feijão ser um produto automaticamente associado a arroz no prato dos brasileiros, é muito mais fácil colocar uma marca no saquinho plástico do que na cabeça do consumidor. Nossa pesquisa revelou que a Josapar já teria conseguido o mais difícil. Penso que, antes de risco de canibalização da marca Bijo, a Josapar tem nas mãos uma rara oportunidade de comercializar o produto com uma outra proposta de valor percebido. Ao menos é isso que afirmam os consumidores pesquisados pela QualiData.
 
Paulo Di Vicenzi, diretor da QualiData Pesquisas e Conhecimento Estratégico.