A importância do Horário Eleitoral

*Por Paulo Di Vicenzi


Os programas eleitorais de TV e rádio são importantes porque a diferença entre os principais candidatos é muito pequena. São esses programas que vão decidir se vai ter segundo turno ou não. A televisão e o rádio serão as ferramentas que podem definir o futuro dessa eleição.


Hoje, rádio e televisão são os meios de maior abrangência popular e as pessoas começam a se informar sobre os candidatos e passam a se interessar pelo pleito a partir desse momento, com a entrada dos programas eleitorais no ar. A partir de agora é que se começa a medir a segmentação do voto. Porém, o horário eleitoral tanto pode dar voto como, também, tirar voto. Devemos lembrar que a televisão trabalha com a imagem e a emoção. Dependendo da imagem que os candidatos passarem na televisão é que o eleitor vai decidir se quer ou não essa imagem para o futuro do País ou do Estado. Os pontos percentuais de diferença entre um candidato e outro podem sofrer alterações com o horário eleitoral, ou seja, podem subir ou cair. A televisão é que vai determinar isso.


Imagens de Candidato


Os candidatos podem cometer erros que vão determinar se teremos ou não segundo turno. O erro mais grave é errar na escolha da imagem. O escritor Roger Gerárd abordou em seu livro “O Estado Espetáculo” as quatro imagens que o eleitor pode perceber nos candidatos: herói, pai/mãe, líder e homem simples. Ao que parece, as imagens escolhidas já estão bastante claras nesta eleição presidencial.


Candidato herói é aquele que vai resolver todos os problemas - foi a imagem explorada por Fernando Henrique Cardoso, apoiada no sucesso do Real, e por Lula na sua reeleição. Candidato pai ou mãe representa quem se propõe a cuidar dos fracos e oprimidos - papel claramente assumido por Dilma Rousseff nesta campanha. Líder é o candidato que tem charme pela sua inteligência, elegância, competência ou experiência - José Serra está tentando ser percebido assim. E o homem simples que emerge das massas para comandar foi o papel assumido com brilhantismo por Lula quando foi eleito presidente.


O erro de imagem que pode ocorrer é em colocar uma imagem contrapondo aquela que já está no inconsciente coletivo. É o que se chama de dissonância cognitiva. Para evitar isso, o primeiro ponto é saber qual é a imagem que o povo percebe no candidato e a partir daí reforçar essa imagem. Isso se descobre através de pesquisas qualitativas e vale para candidatos a qualquer cargo, de presidente a vereador. A QualiData tem ajudado muitas campanhas eleitorais pesquisando essas imagens junto aos eleitores.


Sobre os possíveis erros que poderiam ser cometidos pelos candidatos do PT e do PSDB à presidência, um equívoco grave da candidata Dilma seria trabalhar a imagem de herói, aquele que vai resolver os problemas do Estado deixados pelo antecessor. Isso seria contraditório. A imagem correta é trabalhar a figura da mãe que vai acolher e dará continuidade ao trabalho que o homem simples fez. Quanto ao candidato Serra, a imagem errada seria a do grande pai, pois ele não é percebido dessa maneira pela população. Ele deve usar a imagem de herói que vai resolver os problemas e ampliar as conquistas já efetuadas.


No caso da candidata Marina Silva (PV), ela está plantando uma semente para o futuro e não agora. Acredito que ainda teremos um Presidente da República preocupado com o meio ambiente, mas não agora. O eleitor médio ainda não sabe a importância do cuidado com o Meio Ambiente, a maioria dos brasileiros ainda tem outras prioridades na sua "agenda" política, que estão na frente da preocupação ecológica. A conquista de um segundo turno vai depender da competência da equipe estratégica de cada candidato no uso da televisão. Quanto aos demais candidatos, eles estão procurando criar ou reforçar uma imagem para, no futuro, pleitearem outro cargo, da mesma forma como fez Enéas.
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*Paulo Di Vicenzi é marquetólogo, professor e pesquisador, diretor no Rio Grande do Sul da ABCOP - Associação Brasileira de Consultores Políticos. Coautor do livro "Marketing Eleitoral - Aprendendo com Campanhas Vitoriosas" (ABCOP,2008). É diretor das empresas QualiData Pesquisas e Conhecimento Estratégico e da consultoria VAIBEM.COM.

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