A mais recente novidade entre os jovens marqueteiros chama-se story-telling. Como sempre, a geração que chega gosta de "inventar a pólvora" há muito tempo inventada. É para criar relevância, dizem com seriedade. Alguém aí pode me dizer o real significado da palavra relevância? Para sofisticar o assunto e atrair público para suas palestras, inventaram o bonito nome de story-telling - que é nada mais nada menos do que a velha arte de criar e contar histórias. Acredito que alguns desses especialistas em story-telling nunca leram "As Mil e Uma Noites" e devem acreditar que
Sherazade seja só um nome de boate. Quiçá sabem quem foi Walter Benjamin, Joseph Campbell ou Homero. Ouvem o galo cantar, não sabem onde e já dão palestras sobre a arte da contação de histórias.
Há muito tempo sabe-se que marketing é a arte de contar histórias. Se uma empresa ou produto não tiver uma boa história para contar, é dever do marqueteiro inventar uma. Assim são as histórias da Harley Davidson, da Ferrari, da Barbie, da Coca-Cola, da Sadia e do Bradesco. Algumas empresas repetem a técnica da narração por décadas e o povo não se cansa de ouvi-las e de repeti-las à exaustão. Não é assim quando seus filhos pedem para você contar sempre a mesma história?
Histórias de empresas serão sempre mais poderosas e terão maior efeito sobre os ouvintes/clientes quando ligadas ao mito fundador dos seus criadores. Isto quer dizer: contar como tudo começou. Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg viraram roteiros de filmes e não saem da mídia há muito tempo.
Acontece que de vez em quando o pessoal responsável pela comunicação, vendas e do próprio marketing esquecem-se de contar as histórias das suas empresas e produtos e não se dão conta de que é o contar essas histórias que ajuda a valorizá-las e a construir a marca. Aí está a tão sonhada diferença de se conseguir um preço mais alto por aquilo que vendemos. Pessoas compram histórias e não produtos.
O que é que vocês pensam que o Comandante Rolim fazia quando se dispunha a ficar ao lado das escadas dos seus aviões, recebendo os passageiros da TAM nas horas de maior movimento no aeroporto de Congonhas? Ora, inventando histórias para a sua empresa. Ele era um hábil criador e contador de causos. Inventou o "fale com o presidente", o tapete vermelho, instalou salas de espera especiais com música ao vivo, espaço para idosos e deficientes, cafeteira para atenuar as esperas de embarque, distribuição de balas nos voos, etc. Com isso ajudava a formar e fortalecer a sua marca, ciente de que é a soma de pequenas histórias que forma a grande história de uma marca. Cabe, principalmente, ao marketing e aos comunicadores ajudar a identificar, inventar, organizar e contar as histórias. É esse alinhavo dos fatos ao longo da linha de comunicação que dará a sedimentação da marca e o posicionamento na mente dos nossos clientes. A comunicação tem de "deixar rastros" ao longo do tempo e se processa na sedimentação, mas tudo precisa ser elaborado com inteligência e criatividade.
O ex-peso-pesado Muhammad Ali, no início da carreira, foi visitado por um jornalista da revista Life - uma das maiores do seu tempo. O lutador percebeu que a publicação de uma entrevista seria o passo inicial para sua carreira iniciante: a exposição em mídia nacional iria ajudar a colocá-lo entre os grandes. Percebeu também no correr da conversa que a entrevista não estava rendendo o esperado e que talvez o repórter não escrevesse nada sobre ele. Esperto, inventou na hora que, para adquirir resistência, treinava boxe no fundo da piscina. O jornalista mostrou-se interessado e ele amarrou pesos no corpo e se atirou na água. E para espanto do entrevistador, lá no fundo fazia jabs, swings e ganchos. Na outra semana estava na capa da Life e deu início a uma das mais belas carreiras do esporte. E enquanto pôde foi inventando histórias provocadoras o seu respeito. Ele se alimentava da mídia e a mídia se alimentava dele.
Inventar histórias é bom para a marca, mas elas não podem parecer falsas. O público percebe, na hora, a segunda intenção. Políticos experientes sabem bem disso, inventam e estimulam boas histórias sobre seus trabalhos. Um velho político mineiro chegou a dizer: "Não importa o fato, mas sim a versão do fato". Quer políticos mais habilidosos em criar fatos do que Jânio Quadros e Leonel Brizola? E olha que ambos não usavam as modernas e manipuladoras técnicas do marketing político.
A disputa pela atenção do cliente e a sua fidelização à nossa causa pode ser realizada de várias maneiras: atendimento, logística, design e comunicação. Podemos pegar qualquer uma ou uma mistura entre elas. Qualquer que seja a sua escolha, será a construção de uma boa história que irá encantar o cliente e torná-lo fiel às nossas intenções: vender para ele.
Fonte: Portal Imprensa, disponível em http://is.gd/CK3lkM
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