Propaganda: menos de 2% é recordada no dia seguinte

As mensagens publicitárias estão por todos os lados: na tv, no rádio, na internet, nos jornais e revistas, nas placas e cartazes de rua, nos folhetos, nas prateleiras dos supermercados, nos táxis, nas embalagens dos produtos, nas paradas de ônibus e dentro dos próprios ônibus urbanos, nos games, nos prédios, nos elevadores, no telefone celular, nas ruas e em qualquer lugar que possa ser alcançado pelos nossos olhos e ouvidos.

No começo dos anos 90, a estimativa era que, em cidades médias e grandes do Brasil, cada pessoa estava exposta a mais de 1.500 mensagens de propaganda por dia. Hoje esse número já dobrou, superando a marca dos 3.000 apelos publicitários diários. Diante disso, imagine o tamanho e a ferocidade da competição que enfrentam as mensagens políticas para chegar ao cérebro humano.

Uma dura realidade: o público não está onde o político acredita que ele esteja. Os eleitores não estão sentados escutando, analisando e recordando dos argumentos dos políticos. Os eleitores estão simplesmente ocupados com suas vidas, com seus problemas pessoais de todo dia.

Um estudo feito por Eric Clark ilustra bem esse problema. Do total de anúncios publicitários que chegam até uma pessoa, somente 30% conseguem causar alguma impressão na memória. Ou seja, duas de cada três mensagens não são percebidas, desaparecem praticamente sem deixar rastros na lembrança. E o que é pior: desses 30% que o cérebro registra, só a metade é compreendida e apenas 5% são lembradas no dia seguinte. Portanto, de toda a carga de apelos de propaganda que jogam sobre nós todos os dias, não conseguimos recordar nem de 2% deles no período de 24 horas.

Por que isso acontece? É muito simples: o cérebro humano tem uma proteção natural diante da avalanche diária de mensagens. Tantas mensagens de todo tipo ultrapassam a sua capacidade de processamento, e o cérebro se defende criando uma espécie de muralha de proteção ao seu redor. Essa barreira reduz drasticamente a quantidade de mensagens que realmente chegam até ele. E, também, obriga que as mensagens tenham determinados padrões qualitativos para que consigam chegar ao seu destino.

Isso explica porque uma campanha política não pode ser feita de qualquer jeito, de forma amadora ou desorganizada. A propaganda eleitoral, para ser eficiente e eficaz, deve ser conduzida por profissionais especializados e com sólida experiência. Por outro lado, propaganda eleitoral não pode ser confundida com publicidade de produtos. Entregar a comunicação política a um publicitário que sempre fez anúncios de mercadorias e serviços pode ser um grande equívoco. Antes de comprometer recursos com publicidade, o candidato inteligente prioriza a orientação estratégica da sua campanha, através de um bom planejamento de marketing. É o estrategista eleitoral quem pode planejar com adequação as diferentes ações da campanha, onde a propaganda é apenas uma delas. Esse é o melhor caminho para evitar que 98% dos seus recursos de comunicação sejam jogados fora.

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